行銷總監的故事
王師
感知+雜學,國片推手點石成金
11月27日傍晚,牽猴子行銷總監王師走上57屆金馬獎星光大道,第一次當電影監製《千年一問》就入圍最佳紀錄片。當監製之前,他行銷國片電影,兩大經典戰役,一是2017年初,他發現很多人討論《返校》遊戲,他和老闆(李烈)提案,促成台灣第一部電玩改編的劇情片,賣了2.6億,創2019年國片冠軍;國片史上排名第11,僅次於導演李安《色,戒》2.8億。王師如何辦到?

王師另一成就是2013年,首度啟用群眾募資行銷已故導演齊柏林《看見台灣》,2.2億創台灣史上最賣座紀錄片,改寫紀錄片是票房毒藥的宿命,也超越導演李安《臥虎藏龍》票房2億。

「盡可能把感知能力打開,感受天地中的一切,去哭、去笑、去對事情感到義憤填膺。感知是上天賜給我的禮物,我學藝不精,但我雜。雜、博,剛剛好就是這行業的資產。當你愈愛玩,就會玩得愈出色;當你玩得愈出色,你就覺得愈好玩!」

夢想、選擇、突圍!王師與老中青世代對談

2011年,王師與李烈、馬天宗共同成立牽猴子,專門行銷國片,王師擔任總經理、行銷總監。在此之前,王師已在電影發行產業蹲了七年,前後發行過上百部電影,不但是各大影展的常勝軍,2015年《刺客聶隱娘》導演侯孝賢更拿下法國坎城最佳導演。「那是侯導厲害!做電影摔跤,十七年,看太多了!如果用票房成敗或賺賠來評估,我們的失敗遠遠大過成功。」

104掌聲團隊邀王師進行「老中青世代對談」。高年級代表由104人力銀董事長楊基寬提問「夢想」。新生代由政治大學中文系四年級學生安迪(王士堅)提問「選擇」。中生代由104公共事務部協理張雅惠提問「突圍」。

玩掉上千萬!CPR四步搶救牽猴子

2016到2017年,牽猴子到北京設點,兩年燒掉千萬!這對一家當時成立才五、六年的整合行銷公司來說,不是小數目!「我是一個可以一覺到天亮的人,但是那陣子我完全笑不出來,不是失眠就是做惡夢,開始降低和陌生人接觸,心神不寧,甚至情緒失控和家人大小聲。」
王師自省管理失職,從台北遙控北京鞭長莫及,北京主管report他的次數愈來愈少,業務開發成了神祕黑盒。「三十三歲開公司,你就覺得自己無所不能,自己是個咖了!到處出入一些場合發表經驗,這往往是重摔的開始。」

王師扛下責任,懲罰自己的失職和膨風。那時,他做四件事力挽狂瀾:
1. 常態。重新檢視客戶合約,取消個人虛榮浪慢的墊款行為,重新取得股東的信任。
2.補血。和銀行、親友週轉資金,那是王師生平第一次和銀行借錢。
3. 減支。部門縮編一半,從二十多人的編制,緊縮到十幾人,也收掉北京辦公室。
4.專注。承認小孩玩不起大車,砍掉長遠有價值但短期還看不到營收的藝術經紀(藝術家、設計師、攝影師、演員、配樂等)。

兩招突圍OTT!上游編劇 + 企業行銷

失敗再起,王師控制了這局!但那局風譎雲詭,OTT(Over-the-top media services)影音串流線上隨選隨看、在家就能輕鬆看電影,直接挑戰王師「把人帶進電影院」的傳統模式。「當人們可以用5G、用手機看電影,『發行』這個行業是會消失的!」
王師開始用兩項策略突圍:
1.轉進上游。讓過去累積十七年的經驗,轉向產業鏈上游,例如劇集開發、編劇等,提高話語權和回收,2021年夏天上映的《怪胎》由牽猴子監製就是一例。
2. 2 B行銷。傳統電影院2C(對消費者)行銷,轉進上游劇集開發,增加2B(對企業)行銷。
王師勤跑《千年一問》試映會及映後座談,也和導演王婉柔、出品李俊樑、鄭問老師的兒子鄭植羽一起走57屆金馬獎星光大道。王師說,參與製作讓他與鄭問老師的生命有了交會,這是他從業生涯中最有意義的一件事,沒有之一。這也是他哭過最多次的一部電影,從催生它的那一刻開始,直到現在。

用雜學,成功造浪

王師這次能站在OTT的浪頭上嗎?還是未定之天!但過去,他曾成功造浪!
除了《返校》連結電玩,最近再讓《怪胎》結合音樂劇。早在2013年《看見台灣》紀錄片,率先用群眾募資促成3,000人戶外首映會,截至目前,超過十部電影啟用群眾募資超過5,000萬元,成功幫影視產業開啟另一扇窗。
以《返校》為例,王師等想結合不同形式的文創,發展內容生態和IP價值經濟(左一為王師)

下一個十年,王師想串連文創產業,在ACG(Animation動畫、Comics漫畫、遊戲Games)、以及電視、電影、流行音樂、文學之間,發展內容生態和IP價值經濟(Intellectual property智慧財產權),希望用系統性、可持續性的合作,取代單打獨鬥、或者天才式、賭博式的偶發性成功。
2015年行銷導演侯孝賢的《刺客 聶隱娘》,該片獲2015法國坎城影展最佳導演、2015第52屆金馬獎最佳劇情片、最佳導演、最佳攝影、最佳造型設計、最佳音效,侯孝賢獲2020年獲第57屆終身成就獎。(後排右一為王師)

台大學霸 革自己的命

王師的同事叫他師兄,業界稱他國片推手。但王師說,每次別人說他是國片推手,他都很害羞!「我只是幸運,聽到心中的calling(召喚),憑著動物的本性和直覺,也只能如此了,這世上沒有金科玉律,You never know.」
王師喜歡把快樂變日常,做想做的事,做開心的事,做跌倒還願意爬起來、不斷往前的事。眼前的快樂,有著一段悲慘歲月。

台北市金華國中美術班、師大附中、台大工管系畢業,學歷燙金!第一份工作進了聯合利華擔任儲備幹部(熊寶貝行銷專員),才領第一個月薪水就決定辭職!「成功的人生勝利組,這我演不下去,我一直有靈肉分離、格格不入的尷尬感,『我到底在幹嘛!』後來,我去誠品當圖書管理專員,也是三個月,非常挫折。當時我嚴重自我懷疑,好像得了適應不良症,只會在象牙塔裡念書,真正進了社會,竟變得如此不堪一擊。」
王師小時候。2020年4月4日兒童節他在臉書po出自己的兒時照「我也是有童年的,祝大家兒童節快樂。」

王師好惡分明,就革命吧!

他很早就對廣義的文化藝術有興趣。讀師大附中,中午不睡覺,去背《古文觀止》和駢文辭賦;升高三,發揮「最會考試」的專長,「不經深思熟慮、不負責任」按志願填了台大工管系。fire知名外商,家人當然反對,但他依喜好、憑直覺,進了電影業,從宣傳企劃做起。也曾被記者修理「怎麼連新聞稿都不會寫?要不要離職算了?!」

確定走下去的關鍵是2004年行銷《革命前夕的摩托車日記》,電影描述一位平凡的醫學院學生切‧格瓦拉在一趟旅程之後改變人生方向,最後成為家喻戶曉革命家。這讓王師動容,只在三家藝術影廳上映就賣出六百萬票房也激勵著他,他決心為電影再做些什麼,從此革了自己的命、革了國片的命,一路至今。
王師說,感知是上天賜給他的禮物,他學藝不精,但他雜。雜、博,剛剛好就是這行業的資產。「當你愈愛玩,就會玩得愈出色;當你玩得愈出色,你就覺得愈好玩!」

好奇雪貂的強大感知 Have a try.

王師刷網並活躍於臉書,po文內容是集中於電影、行銷、科技,散見NBA、時事、以及寶貝兒子。心理學家倫斯•羅森布拉姆在《感知力》一書中指出,「感知力」是最重要的生存力與最強大的影響力,而地球上有一群好奇心旺盛的恐怖份子—雪貂,從來沒有人知道牠的好奇心到底有沒有極限。

王師從「感知」(好奇想知道)到「知知」(知道知識),一路展現雪貂般的強大好奇心。他感謝當年給他第一張門票的前輩,不因他沒有經驗而嫌棄他,看到球星賈霸攙扶著高齡老教頭伍登的手走進球場的照片,並把榮耀歸功於恩師,也是迷NBA的王師感動「如果沒有他們,你可能連門在哪裡都不知道。」

職涯怎麼選?沒人能保證。四十二歲、創業十年,王師回望當年的點點滴滴,已變成一條有意義的線,格外有感!「如果你還有轉身的空間,沒有太大的經濟負擔,盡可能去嘗試,人生苦短,你不知道『明天』和『意外』哪一個先來!」
王師的寶貝兒子喜歡閱讀。自畫像,畫機器人,人生第一個100分,第一次變”作詞人”(由爺爺代筆),都是王師fb的日常童趣。
王師是NBA迷,看到球星賈霸攙扶著高齡老教頭伍登的手走進球場的照片,並把榮耀歸功於恩師,王師非常感動「如果沒有他們,你可能連門在哪裡都不知道,別忘記感謝那位曾經給你撐過傘的人。」(照片取自網路)
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